Légalité des blogs de type Acai Berry et publicité grise

11 jan 2010

Le contexte de la publicité en ligne sur Internet

Les entreprises sont libres de communiquer sur Internet, via tout moyen publicitaire. On connait ainsi les bandeaux publicitaires, les messages vidéo, les liens intégrés, les résultats commerciaux Google…

Mais se développe, en parallèle à ce marché publicitaire « blanc », un marché publicitaire « gris » qui résulte de l’engorgement des leviers publicitaires traditionnels de l’Internet.

On connait déjà le marché publicitaire gris de la presse papier. On y trouve, par exemple, le fameux « publi-reportage », où l’annonceur fait paraitre un article à vocation « éducative » lorsqu’il ne s’agit que de revendre un produit ou un service. L’idée est de se rendre plus « visible », en préparant une publicité qui n’a pas l’air d’en être, et donc attire inévitablement l’attention du lecteur.

Sur Internet la donne est à peu près similaire. Mais en pire. Car, du fait de l’absence de comité de rédaction, tampon entre l’annonceur et le lecteur, la publicité se débarrasse de toutes ses contraintes éthiques pour prendre l’apparence d’un contenu manifestement trompeur. Quand il n’est pas illégal.

Des publicités de plus en plus trompeuses

Un gros parieur a décidé de partager avec vous sa recette pour gagner à la roulette. Il gagne actuellement 20 000 €  par mois à jouer sur son ordinateur. La recette miracle ? La martingale. Jouez à la roulette et si vous perdez, misez la même somme, au double ! Vous gagnez, au début… On a simplement omis de vous dire qu’il vous faudra, tôt ou tard, des centaines de milliers d’euros pour suivre l’inévitable pari malchanceux.

Souvent nous ne prêtons pas attention à ces contenus, dont l’apparence publicitaire est équivoque. Mais qu’en est-il lorsque la publicité prend l’apparence d’un témoignage ? Est-il normal qu’une bannière vous annonce gagnant d’une loterie, alors que vous n’avez rien gagné ? Une société a-t-elle le droit de se faire passer pour un consommateur sur un forum, afin de vanter les mérites de son dernier produit ?

Faux blog, vraie publicité trompeuse

Prenons l’exemple de ces nouveaux blogs publicitaires, relatant l’expérience de personnes fictives sur les mérites d’un produit de parapharmacie. Vous trouverez un exemple à l’adresse www.bloguedesophia.com. Ce site fait la promotion de pilules amaigrissantes qui seraient composées d’extraits de baies d’Acai (Acai Berry). Le site présente les caractéristiques suivantes :

1. Le blog relate le récit de « Sophia », récente rescapée des problèmes de surpoids, après sa découverte d’un complément alimentaire miracle : l’Acai Berry. L’identité du communicant est, sans équivoque, trompeuse : « Je m’appelle Sophia Broussard. Je vis à Montpellier, dans le sud de la France. »

2. Le récit produit sur le site est fictif. Les  photos sont retouchées sous Photoshop. Le site recense également de faux témoignages de consommateurs, via une section de commentaires fermée au public, et dont le contenu est statique.

3. Le site ne présente aucune information de contact. Mais il contient toutefois plusieurs mentions légales, en pied de page. Ces mentions légales sont proposées sous le couvert d’une fausse identité : « je ne suis pas une professionnelle de la santé ».

4. Le site incite le consommateur à commander des échantillons gratuits, auprès de sites référencés. Le site en lui-même ne contient aucun module de vente ni ne propose de service de vente directe.

5. Le site utilise, sans autorisation, les logos et les noms de sociétés de télévision réputées pour asseoir la crédibilité de sa promotion. Les conditions du site précisent : « France 2, Canal+ et TF1 sont des marques commerciales enregistrées. Ces compagnies n’endossent aucunement ce blog et doivent être entièrement dissociées de ce site. ». Cette clause est violée par l’auteur même du site, et, de surcroit, l’utilisation faite des logos des sociétés est illégale au regard du droit des marques en France.

La démarche officiellement proposée au consommateur est simple : « Demandez les échantillons des produits. Je n’ai payé que le transport, ce qui m’est revenu à moins de 3,00 € chacun. Ci-dessous, vous trouverez deux liens vers des entreprises respectables ».

Les mentions « légales du site », elles, mentionnent une toute autre musique… « Vous acceptez d’être facturé un montant allant de 75$ à 150$ après la période d’essai que fournissent les compagnies. SI VOUS N’ANNULEZ PAS VOTRE COMMANDE, VOUS SEREZ FACTURÉ À CHAQUE MOIS SUR VOTRE CARTE DE CRÉDIT. »

Ainsi la boucle est bouclée. Après avoir gagné la confiance du consommateur par un message promotionnel trompeur, la société abonne le client, qui, en confiance et pensant régler de simples frais de ports, se voit débité tous les mois de montants élevés.

Sur Internet, les avis se multiplient. Une mère de famille témoigne : « j’ai eu des montants variant de 40 € à 70 € qui sont passés sur ma VISA. ». Une autre rapporte : « j’ai été débité de 320 euros. J’ai déposé plainte à la gendarmerie ». Pour le consommateur, la méthode de vente est assimilée à une escroquerie. Mais est-ce vraiment illégal ?

Légalité des blogs promotionnels de type Acai Berry

Au niveau européen, et c’est le niveau qui nous intéresse du fait de l’internationalisation de l’espace Internet, est compris comme publicité « toute forme de communication faite dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou de services » (Directive 84/450/CEE du Conseil du 10 septembre 1984).

On notera donc, qu’au sens de la directive européenne, les blogs factices pour l’Acai Berry sont parfaitement admissibles en tant que « publicités » devant les tribunaux de tout pays membre.

La directive considère également trompeuse la publicité qui, « d’une manière quelconque, y compris sa présentation, induit en erreur ou est susceptible d’induire en erreur les personnes auxquelles elle s’adresse ou qu’elle touche et qui, en raison de son caractère trompeur, est susceptible d’affecter leur comportement économique ».

La directive européenne se garde bien d’expliquer quels sont  les manquements, négligences, ou manipulations volontaires, susceptibles d’être incriminés au sein des Etats. Il appartient ainsi à chaque pays de définir, par lui-même, ce qui caractérise un message publicitaire trompeur.

En pratique, l’absence de ces précisions fait  du caractère trompeur de ces blogs consommateurs une caractéristique dont il n’est  pas dit qu’elle soit unanimement reconnu devant les tribunaux de tous les pays membres.

Les indications les plus précises sur le formalisme publicitaire à adopter à l’échelle européenne sont le fruit de l’ICC, la chambre de commerce internationale. Celle-ci publie un Code International de pratiques loyales en matière de promotion de ventes (http://www.iccwbo.org/id526/index.html). Ce code est purement éthique et n’a aucune valeur obligatoire. L’ICC précise bien que ce code s’applique aux acteurs économiques dans le cadre d’une « auto-discipline ». On en constate, aujourd’hui, les premières dérives…

En France, ce sont les articles L121-1 et suivants du code de la consommation qui détaillent les éléments susceptibles d’incriminer une publicité.

Ainsi, sont réputées trompeuses au sens de l’article L. 121-1, « les pratiques commerciales qui ont pour objet d’utiliser un contenu rédactionnel dans les médias pour faire la promotion d’un produit ou d’un service alors que le professionnel a financé celle-ci lui-même, sans l’indiquer clairement dans le contenu ou à l’aide d’images ou de sons clairement identifiables par le consommateur ».

De plus, la loi précise qu’est également une tromperie le fait « de faussement affirmer ou donner l’impression que le professionnel n’agit pas à des fins qui entrent dans le cadre de son activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale, ou se présenter faussement comme un consommateur ».

En ces termes la loi française est claire : les personnes qui seraient tentés de reproduire des sites sur le modèle d’Acai Berry réaliseraient un délit et encourent, au pénal, deux ans d’emprisonnement et 37 500 euros d’amende. Pour une société française l’amende pourra s’élever à 187.500 euros.

Quelques conseils si vous avez été victime de ces sites

On a toujours quelques remords à s’être fait piéger par l’un de ces sites aux promesses miraculeuses. Passée la déception, ces quelques conseils vous aideront à passer à l’action :

1. Faites opposition sur vos prélèvements et faites renouveler votre carte de crédit. Ne considérez plus celle-ci comme valide.

2. Tentez d’identifier, à l’aide de votre banque, l’origine exacte des prélèvements effectués sur votre compte. Déterminez l’adresse de la société. Déposez plainte contre la société pour publicité mensongère.

3. Regroupez-vous avec d’autres consommateurs victime de la même société. Faites des recherches sur les forums. Une action groupée vous permettra d’économiser du temps et de l’argent en mutualisant les frais de procédure et les honoraires d’un avocat.

4. Tentez de contacter la société afin de vous faire rembourser les sommes qui vous ont été prélevées. Certains consommateurs rapportent avoir eu quelques succès dans ces démarches. Ecrivez au moins une lettre en recommandé avec accusé de réception.

5. Demandez conseil à votre médecin sur les produits qui vous sont proposés sur Internet. Effectuez de plus amples recherches préalables. Et.. ne vous fiez pas toujours aux avis des consommateurs !

Fabien Kerbouci

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