Orange et son évolution face à la concurrence

Si orange est aujourd’hui mondialement connu et un des acteurs principaux acteurs du marché des télécommunications, elle reste une marque récente en France. C’est aujourd’hui une filiale de France télécom et est devenue la holding de France télécom pour l’activité mobile. Mais comment France télécom, opérateur historique en France a su s’adapter à l’ouverture à la concurrence ?

Le processus d’ouverture à la concurrence en France


France Télécom était à l’origine la régie PTT (poste télégraphe et téléphone). C’était un service exploité en régie par l’Etat depuis 1889 et doté d’un budget autonome à partir de 1923. Un des grands arrêts de la jurisprudence administrative avait rappelé sa nature de service public administratif.

L’ouverture à la concurrence est une initiative européenne. C’est en effet pour répondre à une directive européenne de mise en concurrence des service public des télécommunications que France Télécoms a été créé le 1er Janvier 1988 remplaçant l’ancienne direction générale des télécommunications. C’est par une loi du 2 juillet 1990 que France télécom est doté d’une personnalité morale distincte de celle de l’état avec par la même occasion une autonomie financière. Et c’est finalement par une loi du 1er janvier 1998 que France télécom devient une société anonyme dont le seul actionnaire est l’état… dans un premier temps. Pour une bonne concurrence avec les nouveaux entrants on a imposé à France télécom de séparer les fonctions de régulation et d’exploitation. Ce principe fût posé par une loi du 26 juillet 1996.

L’ouverture à la concurrence des services proprement dit se déclare dans le service de téléphonie mobile en 1987 avec l’obtention d’une licence analogique de téléphonie mobile puis en 1990 de la licence GSM et finalement en 1994 Bouygues télécoms obtient la troisième licence GSM. Puis en 1993 les services de transmission de données sont « ouverts » à la concurrence et en 1996 finalement on ouvre à la concurrence les infrastructures filaires.

Cependant cette ouverture à la concurrence ne s’est pas faite sans contrainte pour l’opérateur historique. Pèse sur France Telecom, de par sa situation d’opérateur historique, une présomption de monopole de fait. Régulièrement surveillé par les autorités et le marché, il a du mettre à la disposition de ses nouveaux concurrents ses infrastructures pour leur permettre d’entrer sur le marché et leur éviter toute barrière à l’entrée du fait de sa position dominante. La création de l’Agence de régulation des télécommunications a permis de fixer et contrôler les offres pour l’exploitation des infrastructures par ses concurrents. En effet l’ART validait les tarifs d’interconnexions, mais aussi et surtout les offres tarifaires de France télécoms. Celle-ci devait en effet ne pas être fixée en dessous du seuil ou les nouveaux entrants pouvaient fixer la leur. Cette ouverture ne fut pas sans mal et a valu à France télécom un bon nombre de condamnation pour entrave à la libre concurrence.

Comme certains peuvent le dire « France Télécom a été conduit à laisser ses concurrents utiliser son réseau pour leur permettre de lui prendre ses clients ». Cette phrase résume à elle seule toute l’ambigüité qu’a été pour France télécom l’ouverture à la concurrence.

Du passage de France télécom à orange

La substitution de France télécom à Orange dans l’esprit des utilisateurs a été une volonté délibérée pour le gain de clientèle et la compétitivité de l’opérateur historique. Orange est comme Itinéris à l’origine une des filiale de France télécoms au niveau téléphonie mobile.

C’est en 2000 que France télécom rachète pour 50 milliards d’euro l’opérateur britannique Orange (qui est aujourd’hui devenu orange UK : toujours filiale de France télécom) au groupe Vodafone. Il crée par la même occasion une nouvelle filiale New Orange qui regroupera Orange, Itinéris et les nouvelles acquisitions du groupe France télécom. Aussi en 2001, toutes les activités mobiles de France Telecom intègre la marque Orange. La vieille dame se refait une santé !

Cette nouvelle filiale fait partie de la stratégie d’extension de France télécom et de son changement de visage auprès des utilisateurs. En effet, dans la tête d’un grand nombre de français, France télécoms était assimilé au PTT et donc à un service public vu comme archaïque et non concurrentiel. Il y avait donc une méfiance à l’égard de cet opérateur historique même avec la création pour la partie téléphonie mobile d’Itinéris. Alors qu’Orange doit être vu comme novatrice, dynamique et actuelle… D’un autre coté, France télécom n’avait aucune visibilité sur le plan européen d’un point de vue des utilisateurs alors qu’Orange en avait déjà comme en Angleterre.

La stratégie d’extension s’est déroulée dans le but de devenir un opérateur paneuropéen : le PDG Didier Lombard parlait même de « rayonnement paneuropéen ». Elle permettait aussi peut être de monter au grand public de façon simplifiée la séparation effective entre les fonctions de régulation qui serait assurées par France télécom pour toute la partie infrastructure et la partie exploitation des réseaux qui serait alors assurée par Orange. En d’autre terme dans l’esprit d’un grand nombre toute la partie anciennement service public resterait à France télécom et toute la partie novatrice et opérateurs téléphonique comme les nouveaux entrants seraient assuré par Orange. En réalité Orange reste une filiale de France télécom qui est néanmoins devenu avec Orange busines service l’un des plus grands opérateurs de télécommunication sur le plan Européen.

Orange et le marché

Si Orange a souhaité « dépoussiéré » l’image des années précédentes, c’est avec masse d’investissements : bon nombre de points de ventes ont été redéployés dans toutes les villes de France, la marque a été accompagnée de nouvelles vitrines, de logos identifiables mais aussi de suppressions d’emplois massifs et de cessation de contrats avec les sous-traitants. Bien que l’un des atouts de la marque est de reposer sur une forte conscience professionnelle du personnel et un savoir-faire professionnel avéré… Temps de vaches maigres ?

Orange, en tant qu’ombrelle de France Telecom, a développé un esprit d’innovation en accélérant le phénomène de convergence : les contenants et contenus se vendent ensemble. En 2008, Orange met du cinéma dans ses tuyaux : cet opérateur propose des séries cinéma et achète des catalogues directement aux plus grands distributeurs comme Gaumont… L’offre se distingue surtout par ses caractéristiques techniques car elle est accessible sous trois formats : PC, téléphone mobile et télévision. Cet opérateur devient concurrent direct de Canal Plus/ TPS ! Mais le secteur des télécommunications est un secteur où la concurrence est effrénée : Orange pratique des exclusivités pour observer sa différenciation. La dernière exclusivité est l’offre couplée avec Apple sous le nom Iphone. Le nouveau mobile devient un gadget utile et source de mode en France, aux Etats-Unis et en Europe.

Mais qui aura la peau d’orange ?

Ce n’est pas la seule exclusivité qu’orange s’est vu retirer. En effet, le tribunal de commerce de Paris (tribunal de commerce de paris 23 février 2009) a astreint Orange à ne pas conditionner la souscription à ses services payants d’accès à ses contenus exclusifs (en l’espèce le service payant Orange Foot (il est a noté que des procédures sont en cours concernant Orange cinéma séries, et plusieurs AAI ont été saisies; les parlementaires se sont également saisis de la question.)) à la possession d’un abonnement internet haut débit Orange. Le tribunal qualifie cette pratique de vente subordonnée interdite par la loi (article L.122-1 du Code de la consommation) car le consommateur est bien privé de sa liberté de contracter et que les deux produits, distincts, dissociables et non complémentaires, ne sont pas disponibles séparément sur le marché. Cela fait écho au mécanisme de la vente liée, cependant il ne faut pas confondre fin de l’accès exclusif par le bais d’un abonnement internet Orange et fin de l’exclusivité d’orange sur les contenus (ici seules les conditions d’accès sont mises en défaut). Le tribunal coupe net une pratique qui aurait pu s’avérer extrêmement préjudiciable pour le consommateur et pour le développement des offres numériques par une compartimentation des contenus accessibles délimitée par le FAI de rattachement.


Aujourd’hui Orange sur l’offre de téléphonie mobile représente 41,8 des parts de marché et garde sa première place. Sur les offres internet si Orange a perdu du terrain au début de l’ouverture à la concurrence elle reprend des parts du à sa proximité avec les utilisateurs leur évitant des longues minutes de négociations sur les hotlines.

La stratégie marketing de France télécom avec notamment la création de sa filiale Orange lui as permis de résister à l’arrivé des nouveaux entrants.

Anne-Gaëlle LEFEBVRE

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